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Insupportable despote, collectionneuse de pierres précieuses, de tableaux de maître, de maisons chics à Londres, Paris et New York, qui s'étourdit dans le travail. C'est ainsi qu'apparaît Helena Rubinstein, qui a marqué l'histoire des cosmétiques et fondé, en 1902, l'un des empires de la beauté.

L'histoire de cette femme de 1,47 mètre, née en 1872, autoritaire et tenace, est fascinante. Elle a été l'une des premières à se targuer d'adopter une démarche scientifique pour créer des produits de beauté, des crèmes anti-âge... sans pour autant avoir suivi d'études scientifiques ou médicales.

Si elle met à nu l'aplomb et la faculté de cette héroïne à enjoliver la réalité, cette biographie truffée de clichés ressemble à un téléfilm à l'eau de rose. Rien n'est épargné, ni le ton larmoyant pour décrier son enfance avec ses sept sœurs cadettes, à Kazimierz, le faubourg juif de Cracovie, ni les descriptions de son premier voyage en paquebot pour l'Australie. C'est pour cette rebelle "in-ma-riable" la seule sortie honorable trouvée par sa famille pour se débarasser d'elle.

La jeune femme de 24 ans va donc rejoindre des oncles grossiers et débarque, désargentée, à Coleraine, une petite ville de l'Etat de Victoria. Elle est vite embauchée, pour un minuscule salaire, chez un pharmacien. Quitte à devenir son propre cobaye, elle tente de retrouver la formule de la crème de soins de son enfance, mise au point par un médecin polonais, qui lui permettra de faire des miracles sur la peau des Australiennes.

Autodidacte, intuitive, surfant sur la vogue de l'hygiénisme puis de la chirurgie esthétique inventée après la première guerre mondiale pour réparer les "gueules cassées", elle conquiert rapidement Brisbane, Melbourne, Londres... Celle qui se fait rapidement appeler "Madame" ouvre des instituts de beauté dans le monde entier et se bâtit une immense fortune, qui doit être reconstruite après les deux guerres, grâce à ses petits pots de crème vendus dans des boîtes raffinées à des prix très élevés.

La métamorphose de cette entrepreneuse, fascinée par l'argent, en mécène et dame du monde cultivée ne se fait pas sans heurts. Son mari, Edward Titus, grand amateur de littérature, bibliophile et éditeur, lui présente toute l'intelligentsia artistique et culturelle. Dans le souvenir de "Madame", Marcel Proust est "un garçon à l'air insignifiant qui sent la naphtaline et porte une pelisse de fourrure qui lui descend jusqu'aux pieds".

Au fil des pages, on croise les couturiers d'avant-garde Poiret, Chanel, Balenciaga, mais aussi Louise de Vilmorin, Picasso, Dali, Cocteau... L'auteure, éditorialiste au magazine Elle, n'omet, hélas, aucune des disputes d'Helena Rubinstein avec son premier mari. Tyrannique avec le personnel, la PDG délaisse aussi la vie de famille pour mener ses affaires. Rien ne lui plaît tant que de tacler ses rivaux, Elizabeth Arden, Estée Lauder, Charles Revson ou encore de battre la banque d'affaires Lehman Brothers sur le terrain de labourse.

A sa mort, à 93 ans, alors qu'elle est devenue princesse, son groupe est présent dans plus de 30 pays et emploie 32 000 salariés. Rachetée plusieurs fois, sa marque est désormais dans le giron de L'Oréal.

helena rubinstein